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才經過門口，香醇的咖啡香即從門縫溢出，踏入門市裡，映入眼簾的是暖黃色的裝潢燈光，友善店員的問候，耳邊響起Basa nova或是爵士樂，伴隨人們的笑語，舒適的氛圍讓人放鬆。擁有全球16500多家連鎖店的星巴克，令人意想不到也曾有陷入虧損危機的時候。

星巴克自1992年股票上市以來，快速擴張的腳步從不停歇，也以年年上升的營業額與股價自豪，在不斷求高標準獲利的腳步下，星巴克漸漸在持續獲利的狂喜中失去自我。2006年末業績開始下滑， 2007年金融風暴發生，全球經濟蕭條，平價咖啡的競爭下，價格是其三倍的星巴克被視為奢侈品，門市來客率成長趨緩的幅度為歷年首見，同年股價也重挫了42%，甚至在2008年跌至谷底，星巴克的神話正在幻滅中。

當時身為董事長的創始人霍華‧舒茲痛心星巴克的衰退，重新掌舵擔任執行長，找回失去的星巴克靈魂與美好的星巴克體驗。然而他的改革方向與核心價值卻與一般商業管理不同。

愛與熱情以人為本

星巴克長期快速膨脹，大量投入人力使得教育訓練措手不及，龐大的成長壓力也讓員工漸漸失去對咖啡和顧客的愛與關懷，需要藉由員工再教育來解決，舒茲面臨這項狀況題，他選擇具爭議但卻最快解決問題的方法─同時段關閉全美門市做教育訓練，不畏他人的反對或評論。這項決定的決心來自於對星巴克的期許與熱情，並希望傳達到每位夥伴的心中。一杯美好的咖啡不是只有高級原料與高超技術，還需結合烹煮人對咖啡的熱情，才能讓咖啡喝入口中，更能感動人心。

舒茲對星巴克的期許不是牟利，而是人們情感的交流維繫，以客戶為本和參與社區的經營方式，讓星巴克走入地方與客戶的心裡，它的存在不只是一家咖啡廳。若家庭與工作是人們的第一、第二去處，則星巴克要成為第三個好去處，一個不只提振精神，更能放鬆心靈、人際交流的場所。而他也始終關懷客戶看的見或看不見的問題，關懷客戶看的到的問題是較容易的，但發現客戶看不到的問題，只有以客戶的觀點去發想，並結合本身的專業知識才能發現，需要用心與智慧才能找到看不見的問題與解決。

力求創新開拓新未來

雖然是解決問題，舒茲的團隊也創意十足，用披頭四來聯想星巴克遇到的問題，也給之後的創意留下空間思考。在面對問題時，也許不一定要執著於立即想辦法解決，也可以先去觀察成功的類似對象，星巴克選擇觀察同為偶像品牌的披頭四，思考所面對的問題，比努力想破頭還更快進入問題與找到答案，甚至(也許)反而挖掘出更重要或更深入的問題。

星巴克有深感自豪的烘培技術，每天的精選咖啡都不同，但經過市調後才發現顧客不喜歡每日口感不一的咖啡，在不斷嘗試後推出了派克市場調和咖啡，它依舊維持星巴克原有的烘培品質，卻也突破原本的配製方式，產生出新型態的產品。在面對問題時，可以從不同的角度去觀察思考，不要陷在舊有窠臼，用一點冒險精神與創新去行動，才是致勝的好方法。想要贏得競爭，就必須有創新冒險的勇氣；不被競爭對手超越最好的方式，不是防禦他人，而是要出招，要有冒險的創新嘗試，才有新的產品出現。

即使在突破困境後，舒茲透過獨立店面的方式，隔絕星巴克的物流等系統，經營獨立咖啡館「十五街咖啡和茶」、「洛依街咖啡和茶」，繼續實驗與創造新可能；並推動員工找出店中動線或倉儲等的缺點，主動發想改革，除了改進店面的不良與增進利潤效率，同時也讓員工更投入工作與滿意度更高。

堅守本業聚焦核心價值

為了追求營業額成長，星巴克曾經跨向與咖啡不相關的行業，或是追求眼前的利潤，如：販售掩蓋咖啡香的早餐三明治，經營方向開始渙散，不再著重咖啡與咖啡體驗上，雖然營業額不停成長，但實質上卻失去了星巴克原有的精神，長久下來也失去客戶的忠誠，最終還是反應在銷售額上。舒茲則讓星巴克重新聚焦於咖啡上，研發出派克市場烘焙咖啡、馬斯璀納咖啡機、克拉弗咖啡機，以及VIA咖啡；對於會影響咖啡品質的產品則停售或進行改良。

不論對於人或企業來說，聚焦是很重要的，專注於一個方向，不要因其他方向較舒服或有近利，而想要改變或多頭並進，反而最後迷失或損害。聚焦並堅持於正確的方向，才能專精並脫穎而出。舒茲在面對麥當勞平價咖啡競爭時，抱持的看法為，不是隨著市場競爭來定位，而該是走出自己的風格與價值，彰顯自己的特色，這也在提醒我們面對競爭時，做到差異化才是勝利的關鍵。

道德良知以行善為成功的歸依

2008年星巴克舉辦大型會議，舒茲挑選的會議地點不是便利的西雅圖，而是受卡翠娜風災折磨的紐奧良。選擇災區對星巴克的負擔會比都市更大更棘手，但在當地開會消費與協助整理，能加速當區人們生活的恢復，也能讓員工關心週遭環境。

紐奧良會議公布了紅色慈善計畫，每賣出一杯即捐贈五分美元來對抗愛滋病、結核病、瘧疾，台灣星巴克也有類似的活動：每買一張特定的星巴克卡，星巴克即捐出五元，來幫助原住民兒童失學問題。愛滋病、結核病、瘧疾以及原住民兒童失學等問題一直都存在，大眾可能不知道或忽略這些問題，透過企業的宣傳與企畫，顧客消費除了促進企業捐款外，也喚起人們對社會的關懷，提醒大家世界上仍有需要被關懷的角落。

面對哥斯大黎加落後地區的咖啡農民，星巴克選擇以合理價格，道德收購咖啡豆，並且竭力幫助咖啡農。例如：咖啡農信用貸款與農民支援中心，讓他們有足夠資金改善生活，並幫助農民改良咖啡與解決農業問題，使他們生活無虞。星巴克以愛與善為出發點，積極行善，在道德良知與利潤之間尋求平衡。

抱持勇氣堅持理想

第一次看到VIA咖啡粉出現在星巴克店面時，覺得它不像星巴克的產品，因為即溶咖啡的刻板印象廉價味不美，實在與星巴克搭不上線，但口感上令人出乎意料地接近研磨咖啡，讓人有”家裡有一台咖啡機”的感覺。沒想到這包咖啡粉，其實創新的點子來自二十年前，由一位細胞生物學家唐恩所研發。

在二十年前，舒茲接觸到唐恩的即溶咖啡，發現了創新與潛在市場，即使在員工不看好之下，仍堅持執行VIA研發計畫，在一片盲目中，能依據本身的知識、智慧與執著，做出正確決策。人們在面對反對聲浪之下，多數最後妥協或開始質疑自己的論點，能夠堅持己見到底，除了需要智慧分辨好壞，還需足夠的勇氣向前走。

即使在上市的前幾天，舒茲仍勇於撤換不適合的包裝設計，重新打造最符合產品意義的包裝，而實際上市的精緻質感包裝，也是吸引大眾購買的原因之一。好的想法若沒有好的執行，下場終究難逃失敗，就如同書中所寫：得做對的事，並且把事情做好，才有機會通向成功。

重返榮耀勇往直前

根據美國連鎖餐飲業2010年的排名，星巴克躍居美國營收排名第3大連鎖餐廳，其去年營收成長8.7%，營業額為90億7,000萬美元，相較於2008年的股價低點，今時已強力反彈了五倍以上。商業界看似無用的核心價值，卻是星巴克從紛亂中奮鬥求生，重返榮耀的關鍵。

除了咖啡需要用愛心烘培，一個胚胎的培養與懷孕過程，也需要對工作的熱情與投入，才會使得過程更有意義與感動。每一位客戶走進送子鳥，他們背後的故事都不同，也許是暫無求子打算的女性諮詢凍卵，凍存做母親的可能，也許是多年嘗試懷孕的太太，來尋求求子路上的一盞明燈。而送子鳥的同仁總是帶著熱情與愛，傾聽了解客戶的需求，替她們設想可能遭遇的問題與困境，讓客戶感覺送子鳥不只是醫療院所，同時是個溫暖且治癒身心的場所。為了做更好的服務，送子鳥持續研究更好更適合的療法，希望創造更多客戶的感動體驗與笑容。因為看見高齡求子的辛苦，我們積極發展冷凍卵子服務，希望讓女性追求夢想的同時，少了年齡的束縛，多了延續新生命的保障。

「勇往直前」分享舒茲一路來帶著星巴克從谷底爬起的歷程，沒有太多的商業鬥爭與歌功頌德，難得有一位企業家如此坦率真誠，剖析內心轉折與企業改革過程。危機是考驗，也是淬煉價值的時刻，「勇往直前」這句貫徹整本書的價值，代表了帶著熱情與人本精神，樂觀眺望未來，但也要運用智慧和嚴格紀律向前奮戰，面對危難時，要帶著對自己的堅定信念穩步向前，從嚴酷的考驗生存下來並更加興旺。

舒茲在抱持對星巴克的愛之下，他秉持理念，即使困難當前仍不懼怕，我想這是我們最該與他學習的地方，堅持理想與熱情，勇往直前…